Merch musical : avis d’expert

Interview time sur le merch !

Ali, spécialiste dans le merch, ayant travaillé en tant que directeur artistique pour le label Crack caché et ayant sa propre marque (Hood Pride), répond à nos questions pour nous éclairer sur le processus de merchandising.

Alors, quel est ton parcours et comment en es-tu arrivé à faire du merch pour des rappeurs ? 

Ali : Alors, mon parcours est simple. J’ai démarré le graffiti quand j’étais adolescent. Donc, je cherchais un métier qui pouvait correspondre avec le graffiti et qui me permettrait de continuer. Donc, je suis devenu graphiste designer comme ça. J’ai commencé à faire des t-shirts pour mon pro hip hop. C’étaient des t-shirts disponibles pour les gars de mon quartier. Au final, ça a plu à beaucoup de monde en dehors de mon quartier. Je me suis lancée dans le textile petit à petit comme ça. Et donc, avec mon réseau, puisque je suis graffeur, forcément je côtoie beaucoup de gens, que ce soit de la danse, du rap ou d’autres genres. Et bah, c’est venu naturellement en fait. 

Il y a des artistes qui m’ont demandé “est-ce que tu peux faire un t-shirt?” donc euh… Ça commence comme ça, et puis t’en fais plusieurs. Tu travailles avec des gens différents de partout. Cela peut-être autant des artistes RnB que Rap. Pendant un moment, j’ai été directeur artistique dans un label de rap. Là, ça a été plus le côté communication/événementiel sur lesquels j’étais disponible. Les artistes qui étaient là-bas n’étaient pas forcément des rappeurs, il y avait des gens du RnB, donc c’est du merch qui devait aller avec leur album. Ce genre de chose quoi. 

C’est quoi l’identité visuelle pour un rappeur ? 

Ali : Bah je dirais que ça dépend de l’artiste en lui-même. Il faut que tu identifies ce que l’artiste aime et ce que son public attend. Il faut vraiment comprendre quel genre de public il a. Si c’est une personne qui fait du rap brute, vraiment ghetto, tu vas pas lui faire un t-shirt fashion pour son public. Le public n’achètera pas. Si le gars il est ghetto,il faut un style qui correspond à sa musique et qui correspond justement à son public qui écoute.

Donc ça commence par là, c’est vraiment identifier les valeurs du MC que tu vas représenter, ce qu’il essaie de transmettre à travers sa musique et le retransmettre via le graphisme qui lui correspond. Si jamais il n’a pas encore de logo correspondant à son image, bah tu lui crée le logo correspondant à son image et à partir de là tu as un élément central qui permet de faire différentes variations pour différents types de merch, que ce soit t-shirt, polo, etc…. 

Processus de décision

 Cela prend du temps de penser avec l’artiste en lui-même sur comment représenter son image ? 

Ali : Ça dépendra toujours de l’artiste. Il y en a qui sont très simples, avec qui travailler, c’est des mecs en général qui se prennent pas plus la tête que ça. Eux tout leur va. Après, il y en a d’autres qui sont plus caractériels. Eux,ils vont vouloir un truc plus spécifique. C’est vraiment compliqué de travailler avec eux, parce que justement ils ont une image en tête. Si tu leur apporte un truc qui est juste un peu différent, ils ont du mal à laisser couler. Après, il y a ceux qui ont des complexes, donc ils ne vont pas forcément te dire oui mais aussi pas forcément te dire non. Ils vont te laisser entre deux et dois te débrouiller pour comprendre entre les lignes et arriver à proposer quelque chose qui au final lui correspond. 

Interprétation

Après ce qui est généré du graphisme, c’est à toi en tant que graphiste d’interpréter ce que le gars a besoin et de lui transmettre ce qu’il a besoin et pas ce qu’il veut. Parce que forcément les artistes veulent toujours un truc mais c’est pas forcément ce dont ils ont réellement besoin. Donc, c’est à toi en tant que graphiste de voir à travers tout ça et te dire “écoute-toi tu veux peut-être ça, je comprends ton idée de base, mais ce dont tu auras besoin, c’est plutôt ça”. Une fois que tu leur montres en général avec le petit pitch avec, ils comprennent et acceptent.

Après c’est vrai que ça prend du temps en fonction de la personne que tu as en face. Il y en a qui diront qu’ils veulent un truc “comme ça, aussi simple, fais ce que tu as à faire”. Cette personne va te faire confiance et te laisser faire. Il y en a d’autres qui vont te dire “moi je veux ça”, tu leur proposes un truc assez similaire mais il y aura pas tous les éléments qu’il aura demandé, donc ça va le faire bugger. 

Niveau d’expérience

Ça dépend aussi de ton expérience au niveau d’exécution et ta créativité. Ça peut aller très vite comme ça peut prendre du temps. C’est un mélange de tout. Je pense que pour travailler vite et efficacement, il faut bien comprendre l’artiste, comprendre ce qu’il fait. Une fois que tu as compris ça, c’est beaucoup plus simple. Il faut aussi identifier ce que veut la fan base. Je prends un exemple, JUL, sa fan base comprend beaucoup de jeunes qui sont un petit peu ghetto mais pas trop, qui ont plus le coté hype et vont porter des vêtements qui sont un petit peu plus colorés, un peu plus flashy puisque c’est le style de l’artiste.

Donc forcément si tu proposes du merch pour lui, ce ne sera pas un merch qui sera simple et sobre. Ce sera vraiment un truc plutôt fancy, vraiment un truc qui sort de l’ordinaire. C’est ça qu’ils attendent ses fans, ils l’appellent l’alien c’est pas pour rien. C’est vraiment un délire et un truc à part entière, forcément son merch va être pareil. 

Cependant si je prends un artiste beaucoup plus sobre, je sais pas, Ninho. Ninho c’est une grosse tête d’affiche française, mais il est beaucoup plus simple dans son style. Lui, c’est vraiment du travail de lettre quand il écrit, etc. Donc son merch c’est vraiment quelque chose de très simple et de très sobre que tu peux porter partout, qui ne fasse pas tilt quand tu le regardes au premier coup d’œil. C’est donc un petit peu tout le temps qu’il faut comprendre ce que la fanbase et l’artiste veulent. C’est toujours entre ça que tu vas trouver le juste milieu. 

Comment marche une collaboration entre un artiste(rap) et un graphiste ?

Ali : Là, ça dépend de la relation que tu as avec l’artiste. Si c’est quelqu’un que tu connais, ça peut varier un petit arrangement à l’amiable. On se fait un truc, tu me paies ma prestation et puis c’est tout. Quand je travaille pour un label directement, bah on se répartit les tâches. Quand c’est quelqu’un que tu connais pas, ça dépendra de la notoriété du type. Est-ce que ça va être beaucoup imprimé et vendu à un très grand nombre ou c’est juste un artiste local ayant besoin d’une prestation classique.

Dépendance à la quantité

Ça dépendra de la portée du graphisme, comment il va être utilisé, si par exemple je fais 1500 pièces, tu vas lui faire un tarif prestation classique, vendre le motif pour 1500 pièces et il fait son truc. Si c’est un truc qui va être vendu avec 10 000 pièces, là tu peux négocier. Soit tu fais un tarif pour une prestation plus élevée, par rapport à la quantité livrée ou un tarif avec des royalties dessus. Une fois que tu as payé pour ta prestation de base, chaque fois que tu vends tant de t-shirts, il y a une partie qui me revient.

Donc ça, ça dépend du type de collaboration que tu as avec la personne et du rayonnement de l’artiste aussi. C’est aussi différent si c’est toi qui gère l’impression ou lui, ça rentre aussi en jeu. Si c’est toi qui gères l’impression, il n’y aura pas une partie royalties parce que ça passe par toi et tu sauras le nombre de t-shirt que tu as imprimé. Par contre, si c’est lui qui s’occupe de l’impression, c’est des forfaits. 

Différences entre le drop shiping et le print on demand

Par rapport au e-commerce, quels sont les avantages du drop shipping et du print on demand et les inconvénients ? 

Ali : Le problème du drop shipping, c’est que tu n’as pas la main sur la qualité du produit. Comme le produit ne passe pas entre tes mains, tu ne sais pas s’il va arriver dans l’état de qualité que tu souhaites. Il y a des impressions textiles qui ne sont pas trop connues, ils peuvent envoyer des produits qui ne sont pas forcément bien alignés, qui ne sont pas forcément bien imprimés. Le client qui va recevoir son textile au final va dire “c’est quoi cette merde que j’ai reçu” et va se plaindre.

Comme c’est du drop shipping, la perte elle est sur toi directement, ce n’est pas le service qui a envoyé le t-shirt qui va prendre la plainte. Donc ça peut être un risque au niveau de la perte d’argent. Après, l’avantage c’est qu’il n’y a pas de stock, tout est fait en distanciel. Donc forcément vaut mieux avoir un prestataire de qualité de l’autre côté. Par contre, la marge que tu vas faire dessus sera beaucoup plus fine au niveau de l’entrée, de ce que tu gagnes. 

Print on demand

Le print on demand, ça dépend encore une fois si tu passes par un prestataire qui fait pour toi, ou si tu le fais toi-même. L’avantage est que tu ne perds pas trop d’argent au niveau du stock.

Tu peux avoir ton stock (en tant que fournisseur) de t-shirts non imprimés et utiliser pour différents artistes. Par contre si c’est toi-même qui gère l’impression, ta marge est plus importante mais cela prend plus de temps. Le temps de production, le temps que tu vérifies que la production est bien faite et que tu prépares le colis pour l’envoi, c’est du temps que tu utilises sur le projet. Il y a du bon et du mauvais dans chaque mais après tout dépend de la quantité que tu dois faire et surtout si c’est des produits qualitatifs que tu veux ou pas.

C’est beaucoup plus pratique de faire un système de précommande. Si tu n’as pas beaucoup de modèles, tu peux le faire comme ça aussi dépendant si c’est de l’impression de lettres ou de la série graphique. Mais si c’est des grandes séries et des petites collections, il vaut mieux faire en sérigraphie des précommandes,c’est plus pratique. Au moins, tu fais toutes les commandes d’un coup et une fois que c’est fait, tu balances tes commandes et tu en es débarassé. 

Désavantages du stock

Quand il y a du stock il faut gérer le problème de stock non vendu, donc ça veut dire que ça prend de l’espace dans ton appartement, ton local. En plus de ça, ce sera de l’argent que tu as dépensé pour imprimer, pour acheter les t-shirts et c’est de l’argent qui ne revient pas. Il faudra faire des soldes un moment donné pour au moins revenir dans tes frais. C’est une perte de temps, une perte d’argent. Ce n’est pas forcément plus pratique en termes de merchandising pour les artistes. C’est bien quand tu sais que tu vas en vendre, d’avoir un petit stock de secours au cas où. C’est bien quand tu fais des scènes, donc avoir ton petit stand de merch, mais en ce moment avec le Covid tu n’as pas de concert donc tu n’as pas de stand, donc ce n’est pas une solution recommandée. 

Combien de temps dure le processus de la création à la production ?

Ali : Ça dépend de comment tu gères ton temps, dans la réalité. Est-ce que t’es sur un projet à la fois ? As-tu plusieurs projets ? Sachant que si c’est sur un projet à la fois entre la création et vérification du process avec l’artiste et le début de la production, ça peut prendre moins de deux semaines. Ça peut aller très très vite.

Moi par exemple sur des artistes, j’en avais certains, je créais le motif en une demi-heure/15 minutes car c’étaient pas des trucs complexes et après avec l’habitude, tu le fais de plus en plus vite. Je leur balançais, le soir c’était validé. Le lendemain, je préparais mes cadres et commençais la production. Donc, plus le temps que je reçoive mes t-shirts commandés par rapport aux besoins, ça me prenait 2-3 jours. Le temps de production pour 50 t-shirts, je mettais une après-midi et en 4-5 jours le produit était fini. 

Variables importantes

Ça dépend vraiment de la quantité de travail et en moyenne pour une collection de 100 t-shirts en moins de deux semaines c’est sorti. Chez les prestataires en réalité, ça prend une semaine max s’ils ne sont pas trop débordés. Dans le gros textile en grande quantité, il faut compter trois semaines. C’est toujours une question de planning et de bonnes circonstances. Au plus long il y en a pour huit semaines grand max si problèmes de circonstances. Il n’y aura ensuite qu’à faire l’inventaire, mettre le stock en ligne, après tu peux envoyer tes produits directement. En général quand les produits sont fabriqués et imprimés, ils seront déjà testés pour tout ce qui est lavage etc.

Il faut juste connaître la méthode d’impression et le type d’encre utilisé pour être certain de ne pas avoir de problèmes au niveau des normes européennes et assurer la qualité. Si on produit en Asie, bien sûr qu’il y a un délai supplémentaire parce qu’il y a tout ce qui est transport. Si tu produis à l’étranger, tu te trouves avec des frais de douanes et des taxes à payer . Ce n’est pas le même coût. Après si c’est vraiment de la grosse quantité, il y a toujours les turques ou le Maghreb qui est plus proche et on peut s’assurer de la qualité en faisant des voyages rapides. 

Y-a-t-il un moment clé pour sortir du merch ?

Ali : Pas spécialement. Je dirais que ça dépend toujours des sorties de projet de l’artiste. Parce que si tu sors du merch juste pour sortir du merch, les fans ne vont pas forcément trouver… “pourquoi j’irai acheter un t-shirt là maintenant”. Je prends l’exemple de BOOBA qui avait la marque UNKUT qui se vendait parce que c’était une marque de streetwear à part entière. Mais par contre, là où il vendait le plus de pièces était quand il sortait un album dû au merch spécifique à l’album. Tu regardes tout ce qu’ils ont fait Din records avec Mehdi, Tiers-monde etc… Les merchandisings qu’ils faisaient sortaient toujours avec des projets.

Après qu’une fois le label s’est fait connaître, qu’il y avait plus de projets fréquemment,là oui on peut faire du merch en permanence sur le site. Avec des produits qui sont liés aux groupes si tu en as envie, mais ce n’est pas à ce moment-là qu’il y a le plus de marge. S’il y a un album, ils vont se dire “tiens, j’achète un t-shirt avec”. Il prend les deux en même temps. 

Relation avec les fans

Il faut toujours une histoire avec le produit que tu vas vendre, parce que s’il n’y a pas d’histoires, il n’y a pas d’émotions. Et les fans ne vont pas se raccrocher (au merch) s’il n’y a pas d’émotions. C’est comme en boutique, tu achètes un truc parce que tu as kiffé le truc. Ça démarre toujours avec une émotion, en fait.  Si t’as pas ce côté émotionnelle qui va avec l’article, les gens vont peut-être le regarder et dire ouai c’est beau, mais il y aura pas forcément un truc spécial leur faisant dire “ouai je vais le prendre” ou “peut-être plus tard”, parce que c’est spécial dans 10 ans tu pourras dire “ce t-shirt là je l’ai eu avec cet album-là”.

C’est important de penser à tout ça. C’est de se dire que quand je sors un produit, c’est pas juste pour sortir un produit. Il y en a des milliers sur le marché, surtout quand c’est pour des artistes. Tous les artistes veulent leur propre marque de vêtement. Si t’as pas un truc auquel te raccrocher, tu vas pas acheter. T’en as, trop étouffés par tous les produits qu’il y a sur le marché. 

Que peux-tu recommander à un artiste indépendant qui veut lancer son merch ? 

Ali : C’est de ne pas hésiter à se faire des soldats parmi sa fan base, c’est-à-dire des personnes qui vont acheter le produit dès le début et qui seront là pour faire son “avocat”, et vont militer un peu partout pour son produit. C’est le plus important quand tu lances une marque en indépendant. Tu peux compter sur eux pour ce qui est de la promotion en ligne sur les produits. A chaque truc qui sort, ce seront les premiers à balancer sur leur Facebook, Twitter, Instagram et repartager ton contenu. C’est vraiment important de les valoriser ces personnes là et de les garder vraiment sous la main. En leur faisant des petits cadeaux,un bonus, des trucs comme ça. Eux ça les valorise et sont prêts à donner un coup de main beaucoup plus facilement. Il ne faut pas hésiter à utiliser sa fan base. 

A ne pas faire

Après, le second conseil est de ne pas faire de matraquage publicitaire. Il y a beaucoup de personnes qui créent leur marque et qui vont faire des publications sur Facebook et vont taguer 50 personnes pour qu’ils voient la publication. Cependant, il n’y a rien de plus chiant que de se faire taguer sur un produit. Je dirai que c’est un truc à éviter. Si tu as une fan base avec une page  Facebook et pas mal de monde dessus, tu publies une fois, c’est suffisant. Si tu publies une autre fois quelques jours après, une troisième fois pour faire des rappels. Il n’y a pas besoin de les taguer sur les publications à chaque fois et de leur faire vraiment du matraquage comme à la télé. 

C’est sûr qu’il faut être présent, faire des rappels assez fréquemment pour dire qu’il y a des produits qui sont là pour qu’ils n’oublient pas mais pas du matraquage. Il faut rester dans cette zone ambigue entre faire ta promotion et ne pas faire de la pollution. Sinon ça va créer de la lassitude chez les personnes et vont se dire “bah lui il est juste là pour me vendre ses produits”. C’est vraiment le truc que tu as pas envie d’entendre. Il ne faut pas oublier que tu es artiste musical d’abord, le merch c’est du bonus. Ça me permet de rassembler mes fans, c’est tout. Pour ça, il ne faut pas faire du matraquage toutes les secondes, juste signaler la sortie du produit, une seconde fois pour dire que le produit est toujours là et une troisième fois pour dire que le produit est encore là, profitez-en. 

Que penses-tu des drops exclusifs ? 

Ali : C’est important. Même très important. C’est vraiment le meilleur moyen de créer de la fidélité chez tes fans. Il suffit d’avoir tes premiers fans, tes soldats comme je les appelle et leur dire “écoutez les gars, je vais vous lâcher une petite exclu, dîtes-moi ce que vous en pensez”. Cela va directement plus les impliquer. Ils vont se dire “il me considère comme un des siens, il me considère réellement donc s’il sort un truc je partage avec plaisir”. C’est pour ça que quand tu fais des exclusivités, il ne faut pas hésiter à les mettre en premier dessus puis ta fan base. 

Série limitée

Après, moi ce que je faisais au début quand je commençais ma marque, je produisais beaucoup en série. J’ai décidé d’arrêter ça et de ne faire que des éditions limitées. Je trouvais que c’était beaucoup plus exclusif pour chacun et ça correspondait à mon niveau de… Je vais pas dire de sapologie mais un petit peu du délire quoi (rire). Quand tu veux avoir un produit, tu aimes un peu l’exclusivité, être le seul à porter ce genre de vêtements. Tu n’aimes pas être la copie de quelqu’un. C’est pourquoi je me suis limité dans des productions à série limitée, maintenant.

Besoin de réseaux

C’est vraiment la base pour accrocher les gens. L’argent est le nerf de la guerre. Il faut être sûr de pouvoir faire des trucs vraiment exclusifs et personnalisés. Mais faire de la personnalisation pour les fans et de l’extra-exclusivité est toujours une bonne idée parce que les gens quand ils vont avoir leur exclu ils vont le partager sur les réseaux. Une personne qui fait ça, va toucher 100 personnes. Si t’as 10 personnes qui font ça, t’auras touché 1000 personnes. Les réseaux sociaux sont devenus une arme à savoir utiliser correctement. Et pour ça il ne faut pas hésiter à s’appuyer sur les personnes qui sont autour de toi. 

Collaboration

As-tu collaboré ou designé sous le nom des rappeurs avec qui tu as travaillé ? 

 Ali : Je collabore beaucoup avec un gars de mon quartier qui fait de la musique. Je lui ai fait du merchandising pour son clip. Je dois lui faire de nouvelles pochettes aussi pour son prochain projet. Comme je t’ai dit,  j’ai été directeur artistique dans un label au niveau de tout ce qui est communication et événementiel. Pour eux, j’ai fait des pochettes d’albums et du merch pour les artistes.

Je collabore avec pas mal de rappeurs. J’ai aussi fait de l’impression pour certains d’entre eux. Je m’inspire de ce qu’ils veulent faire valoir à leur public, je reste vraiment terre-à-terre avec leur brief. C’est toujours une discussion que tu as avec le rappeur, qu’est-ce que lui attend/ qu’est qu’il veut ?, comprendre qui sont ses fans. 

Y a-t-il un cahier des charges standard  pour la production de merch ? 

Ali: Non je ne pense pas qu’il y a un cahier des charges standard. Je vais vraiment au feeling avec chaque artiste.  Qu’est-ce qu’il veut exactement ? Des hoodies, des sweats à capuches, des t-shirts,des casquettes, des vestes, sacs à dos etc. Tout dépend de ce que lui a en tête.

Après, ce sont des produits classiques, on ne va pas réinventer. Il faut juste comprendre ce dont il a besoin et où il veut aller. C’est à toi après d’interpréter tout ce qu’il a pu dire et le mettre après en design. Il y en a certains qui vont te faire des produits en bois pour la décoration, des toiles que tu peux aussi poser, d’autres des affiches que tu peux encadrer.

Ça dépend vraiment de qui tu as en face de toi. Si des gens plutôt culturels ou des gens plutôt de la hype, ou encore des gens dans la jeunesse et qui sont bien agités. Tu peux faire vraiment tout ce que tu veux en termes de merch pour un artiste. Cela peut même être des petites figurines, il y a des petites figurines du Wu Tang. Tu peux tout faire mais cela dépend de la notoriété de l’artiste et du public que tu cibles.

Y-a-t-il une collaboration sur laquelle tu as pris du plaisir ?

Ali :C’est pas une collaboration directement avec l’artiste, c’était plutôt avec ma marque et l’artiste sur le moment? J’avais des t-shirts et lui était là pour nous aider à faire un clip et on a discuté et mes t-shirts sont apparus sur le clip. C’est avec Nakk Mendosa, on s’est très bien entendu. Pareil avec Nadis. On les appelle les triplés de Boboche parce que lui, son jumeau plus Nakk, ils traînent toujours à trois. C’est une collaboration que j’ai très bien aimé avec eux.

Donc sur le clip Dark Sun de Nakk, ils sont tous habillés en Hood Pride. Pour moi, c’est une très belle collab’ parce que c’est déjà l’un des artistes que je préférais à l’époque parce que c’est l’un des meilleurs paroliers de France. L’avoir rencontré, c’était directif. En plus de ça, il a été jusqu’au bout “file-moi ta sape et on y va !” (rire). Après celle qui m’a le plus marqué c’était Dj Muggs de Cypress Hill. Je l’ai rencontré après son concert, je lui ai présenté ce que je faisais et il est reparti avec mes t-shirts. Ce sont des bons souvenirs que j’ai des artistes on va dire. 

---